頂端新聞首席記者 楊桂芳/文 宋若旻/圖
疫情反復(fù)，消費(fèi)端出現(xiàn)了需求不旺現(xiàn)象，但整體消費(fèi)卻出現(xiàn)兩極分化。
90后姑娘李艷楠就感到，自己負(fù)責(zé)的喜茶鄭州國貿(mào)店的營銷額、客流量同比去年都雙雙提升。
“出乎我們的意料。”李艷楠興奮地說，訂單量上升，使得店面需要再增加人手，“我現(xiàn)在比較緊迫的事情就是招人。”
【客流、銷售額雙提升，客單量增長(zhǎng)超一倍】
6月28日一大早，李艷楠到店的第一件事，是看看多肉桃李的食材到了沒有，這款新品自6月20日推出后，銷售火爆，每天在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)售罄。
李艷楠所說的這款產(chǎn)品，是使用當(dāng)季鮮果李子、黃油桃時(shí)令鮮果制作，無論是視覺顏值，還是入口的果肉，都讓人回味悠長(zhǎng)。
對(duì)于消費(fèi)者來說，這是一款性價(jià)比頗高的飲品，單杯15元的價(jià)格，創(chuàng)下了喜茶今年果茶類新品價(jià)格新低，也再次印證了喜茶此前宣布的“今年不推出29元及以上的飲品新品”的承諾。
在李艷楠看來，推出更多質(zhì)優(yōu)價(jià)平的產(chǎn)品，不僅讓消費(fèi)者的選擇更加豐富，也對(duì)顧客的適應(yīng)度更高了。無論是小朋友還是年輕人，甚至是年長(zhǎng)一些的顧客，到這里都能選到自己喜愛的飲品。
她明顯感到店面的顧客群相比去年發(fā)生了巨大變化，年齡層在大幅度拓寬。尤其是暑假到來，店里的中小學(xué)生多了起來，大家三兩成群地聚在一起，談天說地，好不愜意。
據(jù)記者粗略測(cè)算，喜茶國貿(mào)店比去年同期客流和營業(yè)額、客單量都增長(zhǎng)許多，其中客單量，比去年同期了翻了一倍還多。
【疫情后恢復(fù)超過預(yù)期】
疫情后日均客單量持續(xù)上升，業(yè)績(jī)?cè)缫鸦謴?fù)并超過預(yù)期，這是許多消費(fèi)人難以想象的。
你能想象嗎？一位從鄭州到安陽的小伙子，會(huì)在乘坐高鐵前壓縮出時(shí)間給朋友買幾杯喜茶帶回去。
李艷楠回憶說，當(dāng)時(shí)這位顧客擔(dān)心誤了高鐵，就到吧臺(tái)詢問能不能先做，“考慮到特殊情況，我們?cè)诓挥绊懬懊嬉呀?jīng)下單飲品制作的情況下，安排專人趕緊給他制作飲品，小伙伴擔(dān)心天熱影響茶飲口感，還給包裝袋里加了好多冰塊。”
李艷楠兩年前從內(nèi)蒙古來到河南，進(jìn)入新茶飲行業(yè)，見證了中原消費(fèi)者們?cè)谧非笙M(fèi)升級(jí)和追求高消費(fèi)性價(jià)比之間的衡量——喜茶恰能合二為一。
今年2月，喜茶“告別30元”時(shí)代，在新茶飲行業(yè)發(fā)出了“今年所有產(chǎn)品不漲價(jià)”首個(gè)聲音。截至6月底，喜茶常規(guī)門店菜單中的現(xiàn)制飲品SKU中，19元以下產(chǎn)品占比近八成。單價(jià)8元的美式、9元純綠妍茶后、純琥珀蘭、純觀音茶，這樣的個(gè)位數(shù)價(jià)格讓消費(fèi)者有了更隨心的選擇。
“便利店瓶裝的烏龍茶賣七八塊錢一瓶，我們這現(xiàn)做出來的才賣九塊錢，你想想這區(qū)別。”李艷楠說，喜茶把價(jià)格打下去，靠的是供應(yīng)鏈建設(shè)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但飲品的食材、配料、水果等等都沒有變化，反而口感越來越讓人驚喜，真正做到了質(zhì)優(yōu)價(jià)平。
【被凌晨預(yù)定的聯(lián)名款】
新茶飲賽道一度被稱為賽道內(nèi)卷之王。
餐飲商學(xué)院赫茲學(xué)院CEO喬亞萌用“K型分化”來描述茶飲賽道。也就是這樣的賽道中，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。
在喬亞萌看來，后疫情時(shí)代，喜茶至少做對(duì)了“品牌積累、價(jià)格調(diào)整、社交屬性”三個(gè)策略，讓其對(duì)市場(chǎng)保持著高洞察力。
她舉例說，疫情反復(fù)，當(dāng)前消費(fèi)力收縮，而今市場(chǎng)上多個(gè)茶飲連鎖品牌在接連關(guān)閉或調(diào)整店面，但從全行業(yè)來看，對(duì)喜茶、蜜雪冰城這樣的品牌影響并不大。其核心就是品牌積累非常豐富。
“豐富的品牌積累讓它在價(jià)格下調(diào)時(shí)，不但不影響品牌調(diào)性，反而成了加分選項(xiàng)，捕獲率就很高。”喬亞萌說，捕獲率指標(biāo)反映了同一個(gè)品類諸多品牌中消費(fèi)者的購買意愿，喜茶顯然在這個(gè)指標(biāo)中頗有優(yōu)勢(shì)。
社交屬性也是喜茶非常值得稱贊的策略之一。喬亞萌認(rèn)為，頭部茶飲品牌的自帶話語權(quán)和品牌實(shí)力，讓其有更多優(yōu)質(zhì)的資源進(jìn)行聯(lián)名，這讓喜茶越來越帶有社交屬性。
在品牌聯(lián)名方面，喜茶總能給人驚喜。比如，今年4月，喜茶和知名街頭潮流引領(lǐng)者藤原浩推出聯(lián)名活動(dòng)，并以桑葚和喜茶經(jīng)典草莓元素搭配制作了特調(diào)產(chǎn)品“酷黑莓桑”。這款產(chǎn)品上市短短一個(gè)多月內(nèi)就售出超330萬杯。同時(shí)，還以19元的售價(jià)在小紅書、微博等平臺(tái)引發(fā)了一股“19元get人生第一個(gè)藤原浩”熱潮。
當(dāng)時(shí)，這款產(chǎn)品，鄭州多家店面都出現(xiàn)了斷貨。在第三方外賣平臺(tái)上，有人凌晨就開會(huì)預(yù)定；還有龍子湖校區(qū)的學(xué)生因?yàn)楫?dāng)時(shí)疫情封校原因，讓UU跑腿小哥跑了幾十里地送這款產(chǎn)品。
“酷黑莓桑一上線就銷售火爆，店里原料只要來了就開始售賣，尤其是前幾天有限量徽章的時(shí)候，消費(fèi)者購買熱情特別高。”李艷楠回憶說，通過這次聯(lián)名活動(dòng)，也再一次顯示出了喜茶的綜合實(shí)力。
【線上與效率的雙重優(yōu)化】
如果細(xì)心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在喜茶等待取餐的時(shí)間在縮短。
喬亞萌將之歸為數(shù)字化的成果：當(dāng)自己在隔壁餐廳吃飯，通過小程序點(diǎn)單，不用花原來動(dòng)輒半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，就可以等到茶飲取餐通知了。
據(jù)了解，早在2018年，喜茶就自主研發(fā)并上線了“喜茶GO”微信小程序。喜茶將小程序和新茶飲門店服務(wù)進(jìn)行結(jié)合，用戶可以在手機(jī)上點(diǎn)單，根據(jù)訂單的預(yù)計(jì)等待時(shí)間，選擇合適的時(shí)間到店，從而減少線下等待時(shí)間。李艷楠說：“現(xiàn)在大家都看到了，在線點(diǎn)單已成了新茶飲門店的標(biāo)配。”
此外，為了解決線下用戶排隊(duì)取茶的問題，喜茶自主研發(fā)智能取茶系統(tǒng)，并于2019年7月推出第一個(gè)智能取茶柜。李艷楠介紹，目前鄭州很多店也有這樣的取茶柜，店員制作完茶飲后，可通過門店助手將茶飲放入智能取茶柜。當(dāng)消費(fèi)者接收取餐提醒后，輸入取茶碼一鍵開柜取茶，“這樣縮短排隊(duì)取茶時(shí)間，客戶的體驗(yàn)也更好了。”
線上渠道的輻射也給門店很大的幫助，除了喜茶Go小程序外，還有美團(tuán)等三方平臺(tái)，這些都讓消費(fèi)者能夠更加便捷的享受飲品。
疫情下茶飲紛紛加入降價(jià)大軍，競(jìng)爭(zhēng)高度飽和。但李艷楠認(rèn)為無論是價(jià)格調(diào)整還是線上渠道的拓展，對(duì)于自己的店面來說，都不算應(yīng)對(duì)疫情的策略，因?yàn)檫@些都是常規(guī)的活動(dòng)，是品牌的自我調(diào)整與進(jìn)化，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)理性之間并不矛盾，賽道比拼的恰恰是品牌綜合實(shí)力。
監(jiān)制：趙 強(qiáng)
統(tǒng)籌：王俊偉
