近兩年，短視頻平臺在自制綜藝領域的持續(xù)創(chuàng)新與突破，為品牌營銷帶來更強大的破圈影響力和更廣闊的商業(yè)想象空間。近日，由快手出品、喜臨門獨家冠名的首檔明星勸睡綜藝《11點睡吧》，成功助力床墊龍頭品牌喜臨門創(chuàng)新解鎖直播+短視頻時代下全新的娛樂營銷模式。

數(shù)據(jù)顯示，《11點睡吧》正片總播放量近10億，相關視頻全網(wǎng)播放量超60億，項目全網(wǎng)總曝光破百億。同時，節(jié)目相關話題屢登各大流量平臺熱搜熱榜，累計達270余次。合作快手《11點睡吧》IP，喜臨門不僅攬獲國民級受眾覆蓋和全網(wǎng)曝光，還以內容共建、全民共創(chuàng)的諸多互動玩法，深度傳“深度好睡眠”的價值主張，促進用戶口碑沉淀、搶占用戶心智，進而實現(xiàn)產品種草。

爆款綜藝IP成功賦能品牌營銷出圈的背后，是理念的高度契合

建議小標方向：圍繞118健康睡眠理念首創(chuàng)睡眠營銷定制，賦能品牌營銷出圈

《11點睡吧》作為快手出品的一檔全新綜藝，為何能夠快速創(chuàng)造曝光破百億的佳績，并助力獨家冠名方喜臨門的品效爆發(fā)？在這背后，與《11點睡吧》的眾多首創(chuàng)之舉息息相關。

在節(jié)目立意上：一方面，《11點睡吧》是全網(wǎng)首檔以睡眠為核心立意的綜藝欄目，睡眠話題普適，以綜藝形態(tài)關注民生健康、傳遞積極生活價值觀，具有非常龐大的受眾基礎。另一方面，喜臨門品牌倡議的“118”健康睡眠理念——11點睡覺、睡夠8小時，與節(jié)目立意高度契合，雙方的攜手更像是基于健康睡眠科普的獨家定制，這為喜臨門深度建立品牌形象，提供了一個很好的場域。

在節(jié)目內容上，《11點睡吧》首創(chuàng)明星睡眠挑戰(zhàn)賽玩法，通過多維度呈現(xiàn)明星入睡挑戰(zhàn)全過程，同時邀請睡眠專家對當代人的睡眠問題提出寶貴建議，讓睡眠問題通過綜藝的形式獲得更大的關注，創(chuàng)新睡眠科普，不說教、不枯燥，在全網(wǎng)掀起早睡早起熱潮。節(jié)目中，由黃子韜發(fā)起挑戰(zhàn)，吸引伊能靜、袁弘等16位體育、演藝界明星參與睡眠挑戰(zhàn)，還有天才少東等眾多快手達人在線“勸睡”。

在節(jié)目呈現(xiàn)形式上，《11點睡吧》首創(chuàng)“1+4”多直播間平行直播模式，充分激活短視頻綜藝的創(chuàng)新性與互動性，讓用戶更容易被帶進節(jié)目話題參與討論。

在品牌植入上，《11點睡吧》將喜臨門真正融進了節(jié)目的每個細節(jié)之中，形式全面涵蓋硬廣、場景植入，到內容的深度共建、直播的互動形態(tài)，再到品牌營銷全鏈路閉環(huán)等。

內容深度共建提升曝光，觀眾共鳴引爆全網(wǎng)熱度

此次喜臨門與快手《11點睡吧》的合作，在內容共建、情感共鳴等方面，不乏眾多可供行業(yè)借鑒的突破性創(chuàng)意。

一是場景植入自然。節(jié)目舞臺深度定制，沉浸式打造喜臨門睡眠體驗，通過產品自然融入到睡眠場景、裝備提供等細節(jié)中，展現(xiàn)喜臨門產品的行業(yè)領先的科技實力和產品的差異化利益點。

二是權威專家背書。《11點睡吧》不僅是綜藝，更是專業(yè)睡眠知識科普，北京朝陽醫(yī)院呼吸睡眠中心主任郭兮恒等權威專家坐陣，再度拔高節(jié)目立意格局，為喜臨門“118”健康睡眠理念背書。

三是明星效應強大。明星達人在節(jié)目中成為睡眠實驗樣本，真正打造與觀眾的情感共鳴，引發(fā)網(wǎng)友熱議。同時，張繼科、吳宣儀等明星自然使用喜臨門產品，則為品牌進行強體驗背書，拉滿品牌好感與口碑。

四是多維資源加持。一方面，快手在國際睡眠日當天發(fā)布喜臨門代言人楊洋定制內容Eyemax開屏，助力品牌實現(xiàn)超強曝光。另一方面，快手在節(jié)目中通過品牌口播、轉場、吊旗、立牌、定制花字、滾動字幕、直播前后墊片、節(jié)目角標等資源，打造喜臨門品牌無處不在的超強存在感，提升品牌內容口碑。

五是話題引爆曝光。配合節(jié)目直播，快手還為喜臨門定制了短視頻互動玩法。截至目前，#11點睡吧 話題總曝光近38億，總參與作品量近12萬；#跟失眠說拜拜 話題曝光也達到了12.8億。

魔表互動助力品牌破圈，全網(wǎng)傳播矩陣打造最強聲量

除了#11點睡吧、#跟失眠說拜拜兩大話題外，快手還為喜臨門量身打造定制魔表并推出該魔表的專屬挑戰(zhàn)賽#你是哪種特困青年 。截至目前，該挑戰(zhàn)賽總播放量達28.4億，用戶使用魔表作品量達15.7萬。

活動由12位快手達人帶頭發(fā)起魔表創(chuàng)作，引導粉絲用戶參與挑戰(zhàn)形成內容裂變，同時通過定制化創(chuàng)意劇情實現(xiàn)喜臨門內容種草。而快手也為此次挑戰(zhàn)賽提供了Eyemax開屏、魔表推薦頁等黃金資源位宣推加持，吸引更多用戶參與。

值得注意的是，《11點睡吧》在依托快手站內黃金資源矩陣實現(xiàn)超級曝光的同時，也在各大社交和媒體平臺實現(xiàn)影響力出圈。一方面，節(jié)目相關話題屢登全網(wǎng)流量平臺熱搜熱榜，僅微博平臺即攬獲超38億的曝光。另一方面，節(jié)目得到近300家媒體刊載傳播，總用戶覆蓋達到1.45億，社群朋友圈私域觸達達到100萬+。

綜合來看，喜臨門通過與快手綜藝《11點睡吧》合作，不僅全面提升了品牌的國民影響力，還以自然植入、創(chuàng)意玩法、明星效應、情感共鳴等定制化營銷方式和互動機制，實現(xiàn)強曝光的同時，增強了用戶對喜臨門品牌的好感度，成為品牌借勢娛樂營銷實現(xiàn)品效合一的又一典型案例。