5月28日，伴隨「美好購車節(jié)」央視財經(jīng)專場直播的結(jié)束，為期4天的第三季「美好購車節(jié)」正式收官。

活動再次創(chuàng)下汽車直播新紀錄，直播觀看總?cè)舜卫塾嬤_2000萬，活動主頁參與人數(shù)175萬，抖音話題#美好購車節(jié)、#全民選好車 播放量超22億，預(yù)估帶動銷量20余億元。

作為巨量引擎旗下汽車年度IP，「美好購車節(jié)」一直以"幫你選好車”為主題，打通從線上到線下的汽車交易鏈路，為消費者打造省錢、省心、省力的直播看車、選車、買車體驗。經(jīng)過兩季探索與完善，第三季美好購車節(jié)不僅延續(xù)了IP的直播節(jié)目特色與品牌聲量，更通過優(yōu)秀的營銷產(chǎn)品設(shè)計，構(gòu)建了汽車直播的品效營銷新路徑。

 

汽車直播的"樣板間"

抖音是6億用戶記錄生活、分享美好的聚集地，也是汽車內(nèi)容創(chuàng)作者、消費者及汽車品牌交流的共同選擇。第三季「美好購車節(jié)」發(fā)揮平臺優(yōu)勢，繼續(xù)挖掘汽車直播的品牌IP價值，聯(lián)合了央視主持人、抖音優(yōu)質(zhì)汽車創(chuàng)作者以及跨界明星，幫助品牌與消費者建立情感聯(lián)結(jié)和價值認同。

本季購車節(jié)的嘉賓陣容有大能、陳震、猴哥說車3位抖音汽車大咖坐鎮(zhèn)專業(yè)講解，還邀請到李晨、楊迪、孫藝洲等跨界明星合作，力求帶來更多看點。

針對汽車單價高、決策長、注重線下體驗的消費特點，「美好購車節(jié)」創(chuàng)造性推出「說車PK賽+體驗賽道」模式，由汽車大咖和跨界明星圍繞人們用車選車時常見的"選擇困難題"，開啟"說車辯論賽"。既有「油電抉擇」、「家用款和運動款之爭」等選車話題，也有「好友借新車該不該借」等生活話題，直面當下消費者購車、用車時的熱點，用好內(nèi)容實現(xiàn)全民種草。為了呈現(xiàn)車輛的駕乘體驗與操縱性能，「美好購車節(jié)」將直播室外場地搬到了山東濟南萊蕪航空展覽館的跑道上，采用了"靜態(tài)說?+動態(tài)挑戰(zhàn)"的組合方式，承接「說車PK賽」環(huán)節(jié)，由辯論獲勝方參與「美好賽道大挑戰(zhàn)」，通過七大關(guān)卡的重重考驗，為觀眾帶來直觀的產(chǎn)品感知。

壓軸出場的「央視財經(jīng)專場」中，「央視金牌主持天團」撒貝寧、謝穎穎、陳偉鴻擔當金牌推銷員，與跨界說車團的劉維、大能，結(jié)合說唱、游戲、脫口秀等綜藝手法，秀出車型賣點，整場直播金句不斷。

權(quán)威媒體+全明星陣容，不僅為產(chǎn)品帶來了權(quán)威背書，更在直播中巧妙地進行產(chǎn)品種草，以推薦的形式把平時用戶關(guān)注不到的產(chǎn)品亮點進行創(chuàng)意呈現(xiàn)，提升消費者對于產(chǎn)品力的認知，培養(yǎng)信賴感，以信賴驅(qū)動轉(zhuǎn)化。

 

品效兼顧的直播新路

從2020年開始，汽車直播已趨于常態(tài)化，對直播的要求快速提升。汽車直播一類專注品牌聲量，例如發(fā)布會，新車上市等，追求最大化的曝光和傳播；一類聚焦效果轉(zhuǎn)化，配合大量購車金融政策，通過經(jīng)銷商直播賣車，提升銷量。

巨量引擎則在當中探索同時兼顧品牌和效果的直播方式，「美好購車節(jié)」也成為拓展汽車直播品效之路的排頭兵，如今舉辦到第三季，方案玩法也愈發(fā)成熟。

在品牌層面，美好購車節(jié)繼續(xù)加深央視合作，強化背書。直播過程中，強大的嘉賓和主持陣容，保證了節(jié)目極高的內(nèi)容可看性。同時，巨量引擎強大的線上資源引流，確保了直播活動的曝光和用戶覆蓋。內(nèi)容和流量雙重保障，最終呈現(xiàn)了一場精彩的直播。

在品效層面，美好購車節(jié)聯(lián)動活動車企，調(diào)動全國經(jīng)銷商參與，以直播pk賽的形式，讓已經(jīng)有購車意愿的消費者可以先通過汽車經(jīng)銷商的直播，了解產(chǎn)品、答疑解惑，完成產(chǎn)品的初期篩選。再通過購車節(jié)活動的福利環(huán)節(jié)，完成營銷漏斗，提升銷售機會的有效性，也讓購車節(jié)串聯(lián)起線上和線下，真正在汽車銷售鏈路中起作用。

最終本季「美好購車節(jié)」憑借專業(yè)優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，展現(xiàn)了不同汽車廠商的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌形象，也通過品類豐富的各類購車優(yōu)惠、完善流暢的端內(nèi)轉(zhuǎn)化鏈路加速了后續(xù)的交易轉(zhuǎn)化。「經(jīng)銷商選好車」也全程參與本季「美好購車節(jié)」，打通了線上線下，真正兼顧了品效，促進了從汽車直播到銷售轉(zhuǎn)化的進一步提升。

向全民種草“美好生活”，攜手品牌破圈裂變

抖音記錄美好生活，汽車也是美好生活的延伸。

第三季「美好購車節(jié)」以情感共振為切入，聯(lián)合抖音汽車創(chuàng)作者、新世相共同打造創(chuàng)意事件，全網(wǎng)征集「一路走來只有車知道的故事」，陳震同學(xué)、懂車偵探、毒辣車評、韓路聊車、家有懂車妹等13位抖音汽車創(chuàng)作者參與，分享了自己的汽車生活與故事。

他們當中有交通臺的主持人、有入行10多年的車評人、也有因為抖音而被大眾所知曉的新說車人，經(jīng)過整理后的故事，落地在了北京地鐵國貿(mào)站的「美好購車節(jié)」主題靜展，與廣大消費者一起分享美好生活，記錄"美好車生活"的點點滴滴。

抖音音樂人大表哥曲甲攜手創(chuàng)作者大能，將這些感人瞬間寫進了美好購車節(jié)第三季的主題曲《開車美好生活》，并發(fā)起抖音站內(nèi)美好開車舞挑戰(zhàn)，在為「美好購車節(jié)」積累口碑力量的同時，也持續(xù)發(fā)酵了IP的內(nèi)容傳播效應(yīng)。

這種「抖音汽車發(fā)起全民汽車種草話題+達人直播」的傳播模式，搭建出了「平臺-行業(yè)大咖-達人-用戶」的內(nèi)容種草矩陣，和廣大汽車消費者「走心交流」，深化IP記憶點和感染力的同時，也讓「美好購車節(jié)」攜手汽車品牌，構(gòu)建出深刻而獨特的私域流量陣地。

不止于車，更是美好生活

第三季「美好購車節(jié)」在品效兼顧的直播模式中又邁出了堅實的一步，既為汽車廠商打造了極具情感共鳴的破圈事件從而引發(fā)關(guān)注，又通過大咖的加碼為直播帶來了更多的話題和流量，并最終依托于站內(nèi)良好的生態(tài)建設(shè)實現(xiàn)了真實的轉(zhuǎn)化，達成了多方的共贏。

四天帶動銷量20余億的燃擎戰(zhàn)報不是偶然，品效兼顧、破圈裂變，集娛樂性和傳播性于一身，第三季「美好購車節(jié)」通過縝密的布局，探索出一種與各方交互共贏的汽車直播IP新范式，巨量引擎也就此真正融入了汽車生意的商業(yè)鏈路之中，從實質(zhì)上助力生意增長。

編輯 呂瑞天 李英旋