從1984年至今，名酒漲價似乎成了慣例， 幾乎是每年都在漲。今天之所以被高度關注，是因為有媒體、資本、行業和商業帶來的各種信息。從行業之外來看，名酒無疑是更好的理財工具。從業內來看，行業的焦點聚集在幾家名酒身上。我還是想從漲價的幾個現象，看到更深層次的東西，以便撥開云霧。
這輪名酒漲價潮是茅臺被迫漲價，五糧液借機上位，其他名酒企業跟隨引發的。為什么這樣說呢？茅臺的零售價一再走高，但是茅臺的出廠價并沒有提高，而是市場稀缺帶來的。在互聯網時代，行業老大的價值往往會被過度放大，不光是白酒行業，其他行業也是只認第一的現象。行業老大的價值似乎受到了各種優待，媒體關注、商業熱炒、社交價值提高等。
五糧液最近10年的表現，如果用一個詞來形容，那就是沉寂。五糧液曾用漲價這一武器超過茅臺，但是從2006年到現在，五糧液的漲價不但沒有成功，導致商家也是慘淡經營。直到新任董事長李曙光上任，才讓經銷商看到了“曙光”。從此，第八代五糧液進入了千元新時代。劍南春一直是茅臺和五糧液漲價的忠實跟隨者，因此白酒江湖一度出現了茅五劍說法，這與汽車行業開奔馳坐寶馬比附策略有異曲同工之妙。這三個品牌都是在原有產品不變的情況下，靠品牌拉升實現漲價的。
第二梯隊的名酒漲價是產品集群的成功。洋河、瀘州老窖、汾酒以及郎酒的漲價，是以高端產品的“限量控價”來帶動系列產品。從郎酒公司產品占比來看，這一策略的成效顯著。青花郎雖只有10多億的銷售額。但其較高的勢能帶動了紅花郎銷量的飛速增長，從2018年郎酒公布的數據來看，紅花郎貢獻了將近一半的銷量。用高端產品做勢能來帶動產品群增長的做法，早期瀘州老窖已經運用得非常嫻熟。這里面形成了一個漲價邏輯：用高端產品控貨保持市場稀缺，之后是商家為了說服消費者極力推動，核心消費者參與引領，最終系列產品漲價成功。
三是省級名酒的持續升級，省級名酒遇到每輪白酒漲價都比較忐忑的，可以用“危中有機”來形容。對于敢于直面的廠家，漲價是機會，表現好的古井貢和仰韶通過持續推高端產品，不斷為系列產品提升空間。不但拉升了品牌價值，還可以保護原有產品，可謂是一箭雙雕。
第四類是中小企業的驚險一跳，中小企業2013年之后幾乎是整體萎靡不振，成功者寥寥無幾。如果硬要找出一個成功品牌的話，非江西李渡莫屬。但李渡的成功并不是一蹴而就的，是具備了各種條件的結果。有湯司令對機會的判斷、把握和科學的運營，也有李渡厚重的歷史和硬件支撐。還有李渡“高粱1955”這款回歸白酒本質產品，激活了消費者曾經的情感記憶。李渡案例值得中小企業反思于自身價值的定位。
漲價雖然對名酒升級以及行業有積極推動意義，但并不是一種無限制的游戲。最近兩次名酒漲價的隱藏風險極大。一次是2012年前后的那次漲價，首先價格被持續推高，資本開始囤酒，之后是拋售，最后遭遇了斷崖式下跌。最近這輪漲價套路非常類似，茅臺價格被妖魔化，鼓吹奢侈品路線，資本公司預測價格可超過4000元。這些現象極有可能是資本做空的前戲。最近幾年的奢侈品都有銷量走低的趨勢，原因就在于如果脫離了附加值，產品本身根本就一文不值。雖然茅臺用各種手段在控制，但是被多種因素裹挾的漲價潮，不再被企業或者行業控制的時候，這種風險隱憂不得不被重提。作為業內人士更要擦亮眼睛，保持警惕，以免重蹈5年的前斷崖式下跌的覆轍。
如果從營銷的角度來看名酒漲價的話，漲價是現象，利用漲價達成推廣，才是名酒利用價格這一武器的最終目的。（牛恩坤，亮劍咨詢公司董事長）